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新鮮屋，新鮮上市－TS“珍鮮屋”上市實(shí)戰(zhàn)案例（二）
作者：佚名 日期：2003-4-29 字體：[大] [中] [小]
第二部分：方案與分析
環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷組合
對(duì)于TS“屋頂包”，我們解決產(chǎn)品策略，從根本上找到了攻擊競(jìng)爭(zhēng)的策略以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異。但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何圍繞著這個(gè)核心策略，在渠道、促銷、媒體攻勢(shì)等方面執(zhí)行到位，才是保證本次作業(yè)成功的根本。
廣告宣傳：“以軟帶硬”，新聞跟蹤
由于整個(gè)活動(dòng)的費(fèi)用有限，若大面積投放硬廣告，企圖通過(guò)強(qiáng)力的攻勢(shì)啟動(dòng)市場(chǎng)，企業(yè)在資金預(yù)算上難以承受。
我們認(rèn)為，巧借軟文進(jìn)行大范圍的主題宣傳，對(duì)活動(dòng)形成有機(jī)的支持。鑒于此，我們針對(duì)主打的“新鮮”主題，選擇當(dāng)?shù)赝韴?bào)、日?qǐng)?bào)等媒體，推出討論話題：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮——N市人的新鮮選擇！整個(gè)討論由以下一些分話題組成：
·現(xiàn)今液態(tài)奶的種類逐漸增多，人們的選擇余地也就大起來(lái)，怎樣選擇牛奶？
·新鮮牛奶和陳奶的區(qū)別，什么才是新鮮的牛奶？
·我們?yōu)槭裁匆弱r牛奶——鮮牛奶的成分，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)及吸收狀況。
·通過(guò)對(duì)“屋頂包”加工工藝的闡述，送奶時(shí)間和包裝的優(yōu)勢(shì)敘述，向消費(fèi)人群解釋為什么“屋頂包”牛奶是最新鮮的。
·長(zhǎng)期飲用鮮奶勝過(guò)服用保健品——利用營(yíng)養(yǎng)學(xué)的知識(shí)說(shuō)明長(zhǎng)期飲奶的效果。
·新鮮牛奶和奶粉、豆奶粉的區(qū)別——強(qiáng)調(diào)鮮奶更加直接的營(yíng)養(yǎng)作用等。
為配合主話題的延展，我們分別從企業(yè)、品牌、產(chǎn)品牛奶小常識(shí)、消費(fèi)者情感等幾個(gè)不同角度編寫而成軟文文案集，供TS乳業(yè)在本次“屋頂包”產(chǎn)品上市的不同時(shí)期選用。
分析：軟文不但是企業(yè)節(jié)約費(fèi)用的好辦法，更重要的是這和企業(yè)教育市場(chǎng)的目的相吻合。TS要做市場(chǎng)老大，不能僅僅依賴搶占競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，要將整個(gè)市場(chǎng)盤子做大了，又占有了這部分市場(chǎng)，教育市場(chǎng)顯得十分關(guān)鍵。
TS的軟文，實(shí)際上是在炒做“新鮮”概念，這不但向消費(fèi)者傳遞了新鮮概念，而且不斷強(qiáng)化了“家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮！”的訴求，從一開始就用新鮮牌樹立自己，打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌。
強(qiáng)調(diào)新鮮牛奶比奶粉、豆奶粉、保健品更有營(yíng)養(yǎng)，這不但教育了消費(fèi)者，而且明顯地是在搶這些產(chǎn)品的市場(chǎng)，將整個(gè)牛奶的市場(chǎng)做大。
把整個(gè)市場(chǎng)盤子做大，同時(shí)在小資金的情況大做好市場(chǎng)預(yù)熱，“屋頂包”的宣傳策略可稱得上是一箭雙雕。
“準(zhǔn)公關(guān)”活動(dòng)：尋覓“新鮮使者”
有了足以吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品概念和搶奪消費(fèi)者眼球的宣傳攻勢(shì)，又如何讓消費(fèi)者最方便地購(gòu)買產(chǎn)品呢？最直接的方式是進(jìn)賣場(chǎng)，上貨架。但是這又成為TS企業(yè)的難題，大面積地進(jìn)入賣場(chǎng)，賣場(chǎng)收取的費(fèi)用是TS企業(yè)不能承受的，而且賣場(chǎng)也是有限的，任何一個(gè)賣場(chǎng)的輻射面積有限。同時(shí)，進(jìn)賣場(chǎng)還是要和競(jìng)爭(zhēng)品牌陳列在一起，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌并不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更大的購(gòu)買便利。
有沒有一種方式可以大面積增加我們產(chǎn)品的零售終端？這樣的終端隊(duì)伍不需要花很多錢就可以輕易建立？這樣的終端又能更好地詮釋產(chǎn)品的新鮮概念？這樣的終端還能讓消費(fèi)者最方便地購(gòu)買？
這些疑問(wèn)讓我們把眼睛落在了早餐車身上。N市的大街小巷流動(dòng)著很多的早餐車，為市民提供早點(diǎn)，早點(diǎn)里就有牛奶，如果將這些早餐車組織起來(lái)，豈不是一支最強(qiáng)大的流動(dòng)終端隊(duì)伍？我們的這個(gè)想法恰恰又和N市市政府的市容市貌整治活動(dòng)不謀而合：街邊散攤形象差、衛(wèi)生難以保證，成為市政府市容整頓的對(duì)象。然而，這些街邊散攤解決了部分人的就業(yè)問(wèn)題，也方便了市民購(gòu)買產(chǎn)品。所以取締街邊散攤肯定不是辦法，關(guān)鍵的如何將他們組織得井然有序。
為此，我們利用本地企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，征得市政府相關(guān)部門配合和支持開展了“尋覓新鮮使者！”的活動(dòng)，借本次“屋頂包”上市之勢(shì)，在N市召集了3000名“新鮮使者”。這些“新鮮使者”絕大部分由原來(lái)的早餐車和街邊散攤組成，一支強(qiáng)大的銷售終端隊(duì)伍就這樣建立起來(lái)了，并成為N市一道獨(dú)特的風(fēng)景。
企業(yè)在這支銷售終端的建立過(guò)程中并沒有花什么錢，最大的投入只是將這些“新鮮使者”原有的早餐車裝飾一新，統(tǒng)一刷漆，畫上TS乳業(yè)的企業(yè)標(biāo)識(shí)和廣告語(yǔ)。
分析：“尋覓新鮮使者”可以說(shuō)是渠道上的一次公關(guān)活動(dòng)，為政府解決了3000名下崗人員再就業(yè)問(wèn)題，又幫助政府做到了市容市貌的整治。同時(shí)最大程度宣傳了“TS”的品牌形象，將“珍の鮮屋”概念在第一時(shí)間傳播到市場(chǎng)各個(gè)角落，顧客短期內(nèi)對(duì)TS“屋頂包”有了最大的認(rèn)知度。3000名加盟人員本身就是一個(gè)宣傳和售賣中心點(diǎn)，其一舉一動(dòng)直接影響著周圍的親朋好友的購(gòu)買習(xí)慣。
由于“屋頂包”牛奶和競(jìng)爭(zhēng)者比拼的新鮮，3000名“新鮮使者”能夠確保在第一時(shí)間將最新鮮的牛奶送達(dá)客戶�；顒�(dòng)的核心立意一方面襯托產(chǎn)品的新鮮，另一方面預(yù)示活動(dòng)的新鮮。這次“準(zhǔn)公關(guān)”活動(dòng)，為地面強(qiáng)力促銷造了勢(shì)，也提供了有一個(gè)渠道基礎(chǔ)，這些都是競(jìng)爭(zhēng)者做不到的。
促銷：“利益”當(dāng)頭
由于渠道的特性不同，我們很難設(shè)計(jì)一個(gè)適應(yīng)各種渠道的促銷活動(dòng)，因此針對(duì)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)和不同環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，我們采取了一組活動(dòng)。包括：針對(duì)消費(fèi)者和針對(duì)渠道的促銷。但是，無(wú)論我們針對(duì)誰(shuí)做促銷，都必須讓促銷對(duì)象感到實(shí)惠。
針對(duì)消費(fèi)者的促銷
牛奶的消費(fèi)者一般可以分為兩大類：在賣場(chǎng)購(gòu)買的消費(fèi)者和訂奶消費(fèi)者。
對(duì)于賣場(chǎng)購(gòu)買的消費(fèi)者我們用的是刮刮卡的方式，將刮刮卡貼（粘）在屋頂包產(chǎn)品上，當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買，即可刮獎(jiǎng)。這是最直接的促銷方式，單純從拉升銷量的角度上考慮非常有效。由于在高端有較大金額的獎(jiǎng)品支持，比如：一二三等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品豐厚，足可以作為活動(dòng)炒做的由頭。我們還用了一個(gè)小小的創(chuàng)意：在末等獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)雖然采用了刮刮卡慣用的“謝謝”，但卻轉(zhuǎn)換了思路，來(lái)個(gè)“謝謝也有獎(jiǎng)”。即四個(gè)謝謝可以換一盒250ml的屋頂包。這樣，不僅在高空進(jìn)行了大力度的促動(dòng)，也把“買四贈(zèng)一”結(jié)合起來(lái)，給消費(fèi)者實(shí)惠，收到了較好的效果。
對(duì)于訂奶消費(fèi)者：
訂“屋頂包”3個(gè)月、半年和一年的訂戶，分別給予不同的獎(jiǎng)品，通過(guò)DM投遞到定奶箱，通過(guò)送奶員收集訂奶卡。這一活動(dòng)，是為傳統(tǒng)的渠道作一定的補(bǔ)充，也為了增加一定的銷量。
針對(duì)渠道成員的促銷
在對(duì)渠道上，在大中型商超，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了較大的讓利，且在大商超高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)及各項(xiàng)費(fèi)用已經(jīng)使銷售的利潤(rùn)幾乎為零甚至虧本。因此，我們主力針對(duì)一些盈利型終端進(jìn)行了渠道促進(jìn)。鼓勵(lì)這些小型便利店、社區(qū)自選商場(chǎng)動(dòng)起來(lái)，才能真正實(shí)現(xiàn)量上的激增。
“屋頂包”上市期間，這些店除了得到我們很好的折讓外，還開展了“1000家士多店店頭包裝工程全面啟動(dòng)”活動(dòng)，對(duì)完成銷售任務(wù)的店提供店頭招牌，但是招牌上要有TS乳業(yè)的企業(yè)CI。
事實(shí)上，本次活動(dòng)再次把激勵(lì)中間商和我們?cè)揪拖胱龅膹V告宣傳結(jié)合了起來(lái)。模范店評(píng)選，一方面是鼓勵(lì)經(jīng)銷商賣貨，另一方面也是為我們做這樣一些“小的路牌廣告”找個(gè)恰當(dāng)?shù)睦碛�。既促銷又宣傳自己，何樂(lè)而不為呢？
分析：對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品的上市，都不可避免要落實(shí)到渠道和消費(fèi)者上來(lái)，只有這樣才能夠形成渠道的推動(dòng)力和消費(fèi)者的拉動(dòng)力，整個(gè)活動(dòng)也才能落到實(shí)處，所有活動(dòng)都充分顧及了渠道成員、消費(fèi)者和廠家三者利益的結(jié)合。
在消費(fèi)者這個(gè)環(huán)節(jié)不可避免的情況下，TS企業(yè)針對(duì)便利店的促銷活動(dòng)，回避大賣場(chǎng)的苛刻要求，把精力主要放在便利店這樣的盈利性渠道，首先回避了和競(jìng)爭(zhēng)者在大賣場(chǎng)直接沖突，同時(shí)便利店的評(píng)比活動(dòng)，將樹立企業(yè)形象和促銷結(jié)合，不愧是一個(gè)節(jié)約成本的好方式，也抓住了企業(yè)盈利重點(diǎn)，避免和競(jìng)爭(zhēng)者在大賣場(chǎng)多大的沖突。
在整個(gè)的戰(zhàn)術(shù)組合中，我們力求以“新鮮”為主線，處處圍繞“對(duì)產(chǎn)品銷售促動(dòng)”的終級(jí)目的。顯現(xiàn)整合傳播的魅力，這是我們本次組合拳的根本期望。
阻擊對(duì)手：打的還是新鮮牌
由于我們所作的“新鮮牌”實(shí)在為對(duì)手設(shè)置了一道不可逾越的屏障，客觀的事實(shí)是：最近的競(jìng)品生產(chǎn)廠運(yùn)輸“屋頂包”需要16個(gè)時(shí)，加上分銷、配貨等過(guò)程，送抵終端就已經(jīng)接近2天了。而我們卻可以當(dāng)天送抵終端，因此對(duì)手和我們正面比拼的幾率非常小。
但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)對(duì)我們的上市活動(dòng)不理會(huì)，一定會(huì)有相應(yīng)的對(duì)抗措施，對(duì)此，我們緊緊抓住自己的新鮮優(yōu)勢(shì)，和競(jìng)爭(zhēng)者運(yùn)輸費(fèi)用高，分銷層次多所造成的成本大的實(shí)際情況，我們準(zhǔn)備好了反擊策略。
反擊招數(shù)一：新鮮就在72小時(shí)！
我們?cè)O(shè)想針鋒相對(duì)的針對(duì)競(jìng)品送抵終端的時(shí)間問(wèn)題，提醒消費(fèi)者注意“屋頂包”的保質(zhì)期。例如準(zhǔn)備了如下軟文：《屋頂包新鮮最重要，請(qǐng)消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)生產(chǎn)日期》、《72小時(shí)內(nèi)的“新鮮屋”最新鮮》、《你喝的新鮮屋是當(dāng)天的嗎？》《新鮮就在72小時(shí)》等等。
在這些軟文中，我們以無(wú)比的責(zé)任感為消費(fèi)者的選擇提供中肯的建議。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品以擺到終端就已經(jīng)是第二天或者第三天的日期了。這一點(diǎn)可以說(shuō)已經(jīng)在聲勢(shì)上占盡了優(yōu)勢(shì)。
我們大范圍炒作“新鮮就在72小時(shí)”概念，這是其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)不可以克服的，只要消費(fèi)者接受了新鮮概念，TS珍の鮮屋自然就成為新鮮牛奶的代名詞。
反擊招數(shù)二：鮮飲為快！——價(jià)格大比拼
《鮮飲為快》即在商超進(jìn)行一小時(shí)特賣活動(dòng)，我們?cè)O(shè)計(jì)對(duì)生產(chǎn)日期三天的（注意，恰好是對(duì)手剛剛到達(dá)終端的產(chǎn)品）進(jìn)行低價(jià)特賣（四天、五天的價(jià)格更低），理由是：三天已經(jīng)不是最新鮮的產(chǎn)品。我們當(dāng)然特價(jià)銷售，可以直接用價(jià)格打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
如果競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格跟進(jìn)，不但說(shuō)明其新鮮度不夠，同時(shí)由于其運(yùn)輸和分銷成本高，跟進(jìn)的能力有限。
分析：事實(shí)上，我們的反擊招數(shù)在實(shí)際的操作中沒怎么派上用場(chǎng)，某競(jìng)爭(zhēng)品牌快速進(jìn)行了買四贈(zèng)一，可是我們主導(dǎo)活動(dòng)“喝新鮮屋，中新鮮大獎(jiǎng)”的壓力和強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)下，這些活動(dòng)沒有起到太大的效果。
在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼市場(chǎng)的時(shí)候，好的進(jìn)入策略固然主要，但是更好的防御能力是好的進(jìn)入策略的保障。本次活動(dòng)，我們的防御策略依舊是圍繞著整個(gè)活動(dòng)的核心“新鮮”做文章的，價(jià)格手段只是配合手段。做完該項(xiàng)目時(shí)候，我們感到：圍繞著自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)來(lái)設(shè)計(jì)防御手段，往往會(huì)叫競(jìng)爭(zhēng)者毫無(wú)攻擊能力。
方案執(zhí)行之后
活動(dòng)執(zhí)行的第一個(gè)月，在傳統(tǒng)通路上的銷售量已經(jīng)達(dá)2.1噸每天，且仍有攀升之勢(shì)。
三個(gè)月后活動(dòng)結(jié)束，“TS珍の鮮屋”穩(wěn)穩(wěn)地成為N市場(chǎng)的“屋頂包”老大，市場(chǎng)占有率超過(guò)60％，并且再次擴(kuò)大了整個(gè)的市場(chǎng)容量。
這一結(jié)果，顯然令合作雙方都很滿意。
第三部分：思考
活動(dòng)搞的這么多，吃的消嗎？企業(yè)的執(zhí)行好嗎？
其實(shí)，在每一次促銷方案設(shè)計(jì)之前，有些問(wèn)題比方案本身更重要！
做好了過(guò)程，當(dāng)然會(huì)有好的結(jié)果：
本次活動(dòng)圓滿的完成了事先設(shè)定的目標(biāo)，并非都是因?yàn)榛顒?dòng)的點(diǎn)子的突兀或者我們這些外腦的介入。任何一次活動(dòng)的成功都是綜合因素的結(jié)果。
在這一案例中，企業(yè)產(chǎn)品力本身的過(guò)硬、企業(yè)在當(dāng)?shù)責(zé)o可比擬的品牌優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷資源、企業(yè)人敬業(yè)的執(zhí)行等等，這些才是真正促成目標(biāo)完成的原因。
然而，我們認(rèn)為，作為一家咨詢公司，出一些充滿靈氣的“點(diǎn)子”或者出一套令人眼花繚亂且有效果的戰(zhàn)術(shù)組合方案等等都不是最重要的。因?yàn)楹翢o(wú)疑問(wèn)，這些東西很多人都能出，甚至很多人比我們想的更精彩。
其實(shí)，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的背后還有一些更重要的問(wèn)題。
思考一：不起眼的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮了關(guān)鍵作用
表面上看本次活動(dòng)主要依賴于本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，得出“家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮”的核心賣點(diǎn)，并圍繞著這個(gè)核心賣點(diǎn)展開一系列活動(dòng)取得上市的成功。TS乳業(yè)贏在自己原本非常不起眼的運(yùn)輸時(shí)間短這個(gè)小小的優(yōu)勢(shì)上。
這個(gè)案例給企業(yè)更多是一條思路，企業(yè)該如何運(yùn)用那些原本并不起眼的資源？一個(gè)企業(yè)有很多資源，關(guān)鍵是該如何將這些資源用足，特別是自己獨(dú)特的有不起眼的資源，你能否將大恰如其分地放大，淋漓盡致地超限發(fā)揮其作用，往往會(huì)起到預(yù)料之外的效果。
思考二：戰(zhàn)術(shù)有機(jī)地組合是成功的根本保障
當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也不一定就能取得成功，還要多重戰(zhàn)術(shù)有機(jī)的組合，這才是整個(gè)上市活動(dòng)中最細(xì)致煩瑣的過(guò)程。本次作業(yè)，真正的閃光點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的提煉，但是戰(zhàn)術(shù)“組合拳”是上市成功的保障。
無(wú)論是地面促銷和媒體攻勢(shì)，還是公關(guān)活動(dòng)都是這個(gè)戰(zhàn)術(shù)組合的主要部分。每一個(gè)組成環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差，都有可能導(dǎo)致整個(gè)策劃的失敗。所以說(shuō)，一個(gè)再好的策劃，都離不開嚴(yán)格到位的執(zhí)行。
思考三：將市場(chǎng)做大和直接對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者同樣重要
在進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)想得最多的是如何將競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)搶過(guò)來(lái)，這沒有錯(cuò)，但是這樣直接和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗代價(jià)非常大，特別是當(dāng)你的對(duì)手十分強(qiáng)大的時(shí)候。
本次作業(yè)給我們一個(gè)很好的經(jīng)驗(yàn)，就是要如何將市場(chǎng)做大，同時(shí)保證做大的那部分市場(chǎng)歸自己所有。我們?cè)谔岢M(fèi)者喝新鮮牛奶的時(shí)候，有很大的宣傳攻勢(shì)是針對(duì)奶粉、豆奶、保健品的消費(fèi)者，教育消費(fèi)者：新鮮牛奶的營(yíng)養(yǎng)，可以補(bǔ)足這些產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分。
作為其他行業(yè)產(chǎn)品的替代產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，是做大市場(chǎng)很好的方式，但是要結(jié)合自己產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)做，這樣就能保證做大的市場(chǎng)不落入他人囊中。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢公司資深營(yíng)銷顧問(wèn)，聯(lián)系電話：021－64940106，電子郵件：brotherfly@21cn.com